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Was ist der Amazon ACoS?

Der ACoS (Advertising Cost of Sale) ist eine der relevantesten KPIs, wenn es um Amazon Marketing geht. Aber wie berechnet man den ACoS eigentlich und was sagt er aus?

Der Advertising Cost of Sale lässt sich wie folgt berechnen: ACoS = Werbeausgaben : Werbeumsätze x 100. Somit handelt es sich um eine Rentabilitätskennzahl, die uns zeigt, wie hoch die Werbeausgaben sind, die für eine verkaufte Einheit verursacht wurden. Hierzu noch ein kurzes Beispiel:

Auszug aus dem Amazon Seller Central: Umsatz und ACoS Entwicklung
Auszug aus dem Amazon Seller Central: Umsatz und ACoS Entwicklung

→ Wie man an diesem Beispiel festmachen kann betragen die Ausgaben 254.201,99€ und der Umsatz 1.398.326,96€ somit entspricht der ACoS = (254.201,99€ : 1.398.326,96€ ) x 100 = 18,18%


Was ist ein guter beziehungsweise ein schlechter Amazon ACoS?

Diese Frage wird sehr oft gestellt, ist jedoch nur schwer zu beantworten. Denn der ACoS hängt nicht nur von beeinflussbaren Faktoren wie z.B. den Geboten, der Kampagnenstruktur- und des -Inhaltes, der Marge der Produkte oder des Contents ab, sondern auch von externen Faktoren wie beispielsweise der Konkurrenzdichte, bestimmten Saisonalitäten und der Nachfrage. Generell kann man festhalten, dass je niedriger der ACoS ist, je geringer der Anteil der Werbeausgaben am Umsatz desto höher die Marge. Um einen ACoS jedoch transparent beurteilen zu können, muss man zuerst die Kostenstruktur eines Amazon Sellers nachvollziehen können.

Diese kann wie folgt bei einem Amazon Seller (FBA) aussehen:

Kostenstruktur eines Amazon Sellers: Werbeumsatz abzüglich Versand, Amazon Gebühren, Herstellungs- bzw. Anschaffungskosten, Profitmarge. Ein ACoS über 25% gilt als unprofitabel. Ein ACoS unter 25% gilt als profitabel.
Gängige Kostenstruktur eines Amazon Sellers

Wie man vom obigen Bild erkennen kann, werden von den Werbeumsätzen Kosten in Form von Versand (20%), Amazon-Gebühren (25%), Waren bzw. Herstellungskosten (30%) uvm. abgezogen, woraus sich die Profitmarge berechnen lässt. Sprich: Um den Ziel-ACoS Wert festzulegen, sollte ein Seller eine Aufstellung seiner Kostenstruktur zur Verfügung haben. Hilfreiche Tools sind bspw. Sellerboard.

Dabei sollte unterschieden werden, ob der ACoS produktübergreifend (bei ähnlichen Margen) oder produktspezifisch gebildet werden muss. Wenn sich die Produktmargen stark unterscheiden, empfehlen wir die Aufstellung von ACoS Gruppen, bei denen die Zielmarge der Produkte jeweils ähnlich ist. 

Fakt ist, man sollte den ACoS nicht über den Margenbereich setzen, wenn man durch die Werbung Geld verdienen möchte. Daher empfiehlt es sich, einen gewissen Prozent-Puffer(Ziel Profitmarge) einzukalkulieren. In diesem Beispiel kann man bei einem ACoS, der unter 25% liegt, von profitabler Werbung sprechen.

Was in dieser Kalkulation bzw. Kostenstruktur nicht mit einbezogen ist, sind die organischen Umsätze und somit auch der Gesamtumsatz (Werbeumsatz + Organischer Umsatz). Um die Profitabilität eines Sellers vollumfänglich beurteilen zu können, gibt es eine weitere KPI, die man beachten sollte, den TACoS. Der TACoS lässt sich wie folgt berechnen: Werbeausgaben : Gesamtumsatz x 100.

Mit dieser Metrik kann man transparent beurteilen, wie sich die Werbeausgaben im Vergleich zum Gesamtumsatz verhalten.


Wie lege ich meinen Ziel-ACoS fest?

Wie die Kostenstruktur eines Amazon Sellers aussieht, wurde oben beschrieben. Um letzten Endes den Ziel-ACoS Wert festzulegen, orientiert man sich an der Profitmarge. An dieser Stelle muss ein Seller eine strategische Entscheidung treffen, die sich mit der folgenden Frage beschreiben lässt: Was ist der Anteil an meiner Profitmarge, den ich in Werbung investieren möchte? Um diese Frage zu beantworten, muss man seine Ziel-Profitmarge festlegen. Wenn man 10 % an den Werbeumsätzen verdienen möchte beträgt der Ziel-ACoS in unserem Beispiel 15% (Ziel-ACoS = Profitmarge-Ziel Profitmarge) -> Ziel-ACoS = 25% – 10%


Wie kann ich meinen ACoS verbessern?

Der Idealfall: Der ACoS sinkt, während der Umsatz steigt
Der Idealfall: Der ACoS sinkt, während der Umsatz steigt

Zur Verbesserung des ACoS gibt es unterschiedliche Hebel:

  1. Starte mit tieferen CPC Kosten bei neuen Produkten / Kampagne, um dich langsam an den Sweet Spot heranzutasten.
  2. Reduziere deine Gebote basierend auf deiner ACoS Kalkulation nach dem Dreisatz.
  3. Deaktiviere schlecht laufende Targets.
  4. Begrenze Portfolios bzw. Kampagnenbudgets die schlecht performen.
  5. Schalte schlecht performende Kampagnen bzw. Produkte aus.
  6. Definiere Ausgabegrenzen auf deren Basis du pro Kampagne Targets ausschalten kannst.
  7. Integriere passende Keywords und ASINs in deine Sponsored Product Kampagnen, damit sich Metriken wie z.B. die Click Through Rate oder auch die Conversion Rate verbessern.
  8. Überprüfe die Struktur deiner Kampagnen und verbessere sie gegebenenfalls indem du ähnliche Produkte, die sich in der gleichen Preisklasse befinden, zusammen bewirbst. 
  9. Ziehe negative Targets, die in den letzten 65 Tagen nicht gut performt haben, in automatische Kampagnen. Mehr dazu hier.
  10. Passe deine Einstellungen im Seller Central an: Dynamische Gebote nur senken (SP), optimieren für Konversionen (SDA).
  11. Verbessere deinen Content: Arbeite mit emotionalen Bildern, die die USPs des Produktes unterstreichen. Mehr dazu hier.
  12. Optimiere dein SEO: Sowohl im Frontend als auch im Backend. Pflege passende Keywords ein, damit die Werbung zielgenauer gesteuert werden kann.
  13. Überprüfe die Ausspielung deiner Werbung auf Amazon: Ist das Produkt konkurrenzfähig? Sind unsere Rezensionen zufriedenstellend?

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