Spricht man heutzutage mit Kolleg*innen im Beratungsumfeld Online Marketing, wird man unweigerlich auf den Begriff A/B Testing aufmerksam. Getreu dem Motto “Testen, Testen, Testen” wird bei sogenannten “Spilttests” versucht, das Optimum aus den eigenen Inhalten herauszuholen, indem verschiedene Versionen am Markt getestet und nach besseren Ergebnissen ausgewertet werden.
Bei dieser Testmethode werden zwei Systeme gerne dazu verwendet, die Originalversion eines Inhalts gegen eine leicht veränderte Version zu testen und anschließend zu bewerten. Dabei werden beide Versionen einer gleichen Anzahl an Nutzer*innen ausgespielt und anschließend anhand unterschiedlicher Leistungsindikatoren ausgewertet. Doch warum machen sich viele Agenturen, Verkäufer*innen und Marken die Mühe?
Auf Amazon war diese Möglichkeit lange Zeit ausschließlich Händlern zugänglich, die auf amazon.com verkaufen. Seit Q4 2021 sind diese Funktionen ebenfalls auf dem europäischen Marktplatz verfügbar und stehen speziell deutschen Verkäufer*innen zur Verfügung. Hierbei wird es Verkäufer*innen ermöglicht, neben Produktbildern und A+ Inhalten auch Titel, Bulletpoints und Produktbeschreibung zu splittesten. Dabei gibt es zwei Voraussetzungen die erfüllt werden müssen:
1. Eine Markenregistrierung muss für das jeweilige Produkt eingerichtet sein.
2. Das gewünschte Produkt muss in den letzten Wochen genügend Traffic erhalten haben. Nur so sind verlässliche Analysen der Splittests möglich. ASINs mit zu geringem Traffic werden bei der Funktion „Ihre Experimente verwalten“ daher unter Umständen gar nicht angezeigt. Für sie empfiehlt sich, den Traffic beispielsweise durch SEO-Maßnahmen oder PPC-Kampagnen zu erhöhen und anschließend ins Testing zu gehen. Wie hoch der Traffic genau sein muss, verrät Amazon nicht und ist sehr wahrscheinlich kategorieabhängig.
Vorgehen
Schritt 1
Zunächst sollte festgelegt werden, welche Produkte bzw. Materialien für einzelne Listings getestet werden sollen. Hierbei kann man beispielsweise absteigend nach den größten Umsatztreibern Produkte auswählen, um einen möglichst spürbaren Effekt zu erzielen. Auch neue Produkte können sich dazu eignen, wenn sich hierfür schnell genug Traffic generieren lässt.
Bei der Auswahl des Tests, ob Produktbilder, Bullet Points A+ oder Ähnliches, kommt es ganz darauf an, welche Materialien man testen möchte. Wir empfehlen hierbei eine ganz klare Reihenfolge: Hauptbild / Produktgalerie, SEO, A+ Content.
Oftmals eignen sich auch ganz rudimentäre Feinheiten wie bspw. ein neues Qualitätssiegel, Made in Germany Kennzeichnung oder Ähnliches und kann viel effektivere Ergebnisse generieren, als sich in optimierten Details zu verlieren. Wir dürfen nicht vergessen, das Listing aus Kundensicht zu betrachten:
– Was sieht der Kunde als erstes? In der Regel das Hauptbild auf der SERP.
– Anschließend? Die gesamte Galerie des Produktes.
– Nach was wird dabei Ausschau gehalten? Nach USPs, Siegeln, Vergleichen und Produktmerkmalen…
Hierbei lässt sich nicht nur die eigene Content-Strategie definieren, sondern direkt in der Praxis testen, um maximale Performance aus den Produkten herauszuholen. 🚀
Schritt 2
Beim Ausfüllen der Informationen besteht neben Pflichtinformationen wie Startdatum und Testdauer auch die Option, eine Hypothese zu hinterlegen. Bei der Hypothese besteht die optionale Möglichkeit den Test-Grund zu benennen, um im Nachgang die Ergebnisse besser den im Vorfeld aufgestellten Zielen zuzuordnen.
Schritt 3
Auch Test-Versionen müssen natürlich alle Amazon Richtlinien erfüllen. Nach dem Absenden der Test-Varianten sollte daher überprüft werden, ob der Inhalt genehmigt wurde. Außerdem sollte darauf geachtet werden, maximal einen Test pro ASIN durchzuführen und mehrere Tests gleichzeitig zu vermeiden.
Schritt 4
Bei der Auswertung der Tests sollten sich Version A und Version B deutlich voneinander unterscheiden, um aussagekräftige Rückschlüsse aus dem Testing ziehen zu können. Um die Ergebnisse der Amazon A/B Tests zu interpretieren, stellt der Marktplatz einige KPI zur Verfügung. Dazu gehören beispielsweise: Konversion, verkaufte Einheiten und den Stichprobenumfang. Auch die Wahrscheinlichkeit, dass eine Version des Inhalts besser ist als die andere, wird von Amazon angegeben. Das Resultat eines A/B Tests kann auch sein, dass keine eindeutigen Ergebnisse erzielt wurden. Das kann daran liegen, dass Version A und B einander ähnlich waren oder die Produktseite nicht genug Traffic für aussagekräftige Ergebnisse hatte. Es kann aber auch aufzeigen, dass bei dem getesteten Produkt schlicht keine Anpassungen notwendig sind beziehungsweise eine andere Hypothese getestet werden sollte.
In Summe ist der Sinn derartiger Tests doch klar: Man möchte die besten Bausteine für sein Listing identifizieren. Mit Hilfe von A/B-Experimenten können Vendoren und Seller ermitteln, ob Listing-Änderungen zu einer höheren Conversion-Rate führen. Sie können Tests durchführen, um Erkenntnisse zu sammeln, wie Kunden auf eine Version des A+ Contents, des Titels, der Bullet Points oder des Hauptbildes reagieren. Allerdings sollten A/B-Tests mit Vorsicht ausgewertet werden. Die Ergebnisse sind nur dann statistisch relevant, wenn in den Tests eine hohe Anzahl von Verkäufen über beide Varianten hinweg generiert werden konnte. Bei kleinen Fallzahlen ist die Wahrscheinlichkeit vergleichsweise hoch, dass das Ergebnis nur zufällig entstanden ist.
